Die Studie des Öko-Instituts Freiburg vergleicht das Treibhausgaspotenzial von Print- und Onlinewerbung. Das Ergebnis zeigt deutlich, dass gedruckte Werbung in den meisten Fällen klimafreundlicher ist als digitale Werbeformate. Printprospekte verursachen pro einer Million Impressionen etwa 642 kg CO₂ und schneiden damit rund fünfmal besser ab als Online-PDF-Prospekte, die etwa 3360 kg CO₂ verursachen. Auch gedruckte Anzeigen in Tageszeitungen liegen mit 67 kg CO₂ unter den Emissionen von Online-Bannern, die bei rund 102 kg CO₂ liegen.

Bei Printwerbung entstehen die meisten Emissionen bei der Papierherstellung sowie bei der Energie für den Druckprozess. Bei digitaler Werbung sind hingegen Serverinfrastruktur, Datenübertragung und vor allem die Nutzung der Endgeräte die Hauptverursacher. Die Studie zeigt außerdem, dass verschiedene Faktoren einen großen Einfluss auf die Ergebnisse haben: Die Wahl eines Papiers mit geringem CO₂-Fußabdruck verbessert die Bilanz von Printprodukten deutlich. Bei Onlinewerbung spielt vor allem die Betrachtungsdauer eine Rolle – je länger ein digitales Werbemittel angesehen wird, desto höher sind die Emissionen. Für Online-Prospekte gibt es laut Studie praktisch kein reales Szenario, in dem sie klimafreundlicher sind als gedruckte Prospekte, da sowohl Datenvolumen als auch Betrachtungsdauer zu hoch sind.

Auch die Reichweite wirkt sich unterschiedlich aus: Gedruckte Werbung profitiert davon, wenn sie von vielen Menschen gelesen wird, weil sich die Emissionen auf mehr Impressionen verteilen. Online ändert sich der CO₂-Wert pro Impression hingegen kaum, da Emissionen unabhängig davon entstehen, ob ein Banner aktiv gesehen oder ignoriert wird. Der Strommix hat ebenfalls erheblichen Einfluss – ein hoher Anteil erneuerbarer Energien verbessert sowohl Print- als auch Digitalbilanz.